Varejo na Suécia

Ikea, Volvo, Tetra Pak e Ericsson são alguns nomes que ajudam a entender o dinamismo da economia da Suécia. Sem participar de guerra alguma por mais de 200 anos, este país escandinavo teve a oportunidade de desenvolver ao longo do século passado um estado de bem estar social exemplar e uma economia robusta concentrada, principalmente, no setor de serviços. A indústria sueca, apesar de bastante desenvolvida, responde por apenas 29% do PIB do país, enquanto o setor de serviços concentra 68% do PIB sendo atualmente o principal produto de exportação sueco.

Helsingborg, sul da Suécia colada com a cidade irmã e terra de Hamlet Helsinfor (Dinamarca)

Com pouco mais de 9 milhões de habitantes a Suécia ostenta atualmente um padrão invejável de desenvolvimento humano, alta escolaridade e serviços públicos excelentes. Membro da comunidade européia desde 1995 o Estado Sueco ainda tem forte presença na economia, inclusive no varejo, sendo proprietário das farmácias bem como do curioso monopólio para a venda de bebidas alcoólicas em lojas estatais. No início da década de 90, no entanto, a Suécia passou por uma forte turbulência econômica que fez crescer nos políticos o discurso do Estado mínimo com diversas privatizações de empresas públicas. A próxima a ir para a iniciativa privada são as Apoteket, as farmácias estatais suecas.

Mas não pense que pelo fato de serem estatizadas estas lojas tem cara de repartição pública. Longe disso,são lojas vibrantes e bem resolvidas e é aí que começamos a entender de onde vem esta vocação de qualidade do varejo sueco.

A maior rede de varejo não alimentício do mundo –  a Ikea – como já sabemos é sueca, assim como a H&M (benchmarking assumido da brasileira Renner) que hoje é uma das principais cadeias de vestuário do mundo. O varejo sueco é altamente desenvolvido, com soluções inovadoras e criativas focadas no entendimento do consumidor, desde o ponto-de-venda até o mix de produtos.

Estive recentemente na Suécia a convite de Marcus Engman, diretor da Kollo Design, empresa responsável por diversos projetos de varejo na Suécia, Europa e Estados Unidos onde pude conhecer um pouco mais o modo “sueco” de fazer lojas. Engman me recebeu na sede da Kollo, na encantadora cidade de Helsingborg, na província de Scania, sul da Suécia. Primeiramente apresentou-me um pouco de sua filosofia “Nossa missão é tornar o ato de fazer compras mais simples e divertido” e completa “Maximizando as vendas e lucros de nossos clientes…é o que eles sempre desejam” finaliza rindo. De fato, após a intervenção da Kollo no System Bolaget , o monopólio nacional sueco de venda de álcool, a aprovação popular da manutenção deste canal na mão do Estado saltou de 41% para 65%.

Interior System Bolaget - Pictogramas de ambientação

O case da System Bolaget é extremamente curioso, uma vez que o objetivo colocado pelo cliente – o governo sueco – não era vender mais, uma vez que trata-se de uma empresa que não visa o  lucro. O objetivo principal era “distribuir informação”, pois o objetivo do monopólio é “minimizar os problemas relacionados com o álcool vendendo este produto de maneira responsável”. Desta forma o trabalho de comunicação no ponto de venda foi a tônica do projeto, juntamente com os equipamentos de exposição e divisão do mix na loja. Todos os produtos foram classificados em tipos de bebidas, origem e afinidades culinárias. Um vinho tinto, por exemplo, trazia em sua etiqueta, na gôndola, informações completas, além do preço, a bandeira do país de origem e simpáticas figurinhas com o tipo de comida que se harmonizava com a bebida. A setorização da loja era bastante clara e intuitiva, os tipos de bebidas eram divididos em categorias de cores, e as gôndolas contavam com prateleiras iluminadas. Passando o check-out cartazes sobre o consumo consciente do álcool e juntamente com um pedestal onde se via um grande livro, com centenas de dicas relacionadas ao consumo responsável de bebidas, receitas de drinks, tipos de copos e taças, entre outros.

Outro case bastante inspirador é o das farmácias nacionais suecas, as Apoteket. Vinculadas ao Ministério da Saúde,  as farmácias nacionais passam por uma fase de grande transição, por exigências da Comunidade Européia, que determinou a quebra do monopólio de venda de medicamentos no país. Desta forma a apoteket precisou se reinventar para enfrentar a concorrência com outros players que terão permissão para operar no país a partir de janeiro próximo. As lojas foram divididas em tipologias de acordo com o tamanho. A maioria das embalagens foram redesenhadas para facilitar a orientação do consumidor. As lojas ganharam uma nova sinalização, check-outs foram modificados e o mix de produtos expandido e reorganizado em categorias tais como gestantes, produtos para o sol e até mesmo um setor de artigos que no Brasil são encontrados nas chamadas sex shops. O resultado final foi um conjunto claro e sóbrio, mas ao mesmo tempo atrativo e interessante.

Apoteket - Checkouts e display digital

No setor de alimentos destaca-se o case da ICA, originalmente uma associação de donos de mercearias, que atualmente é a maior empresa do setor na Suécia. O foco do trabalho novamente foi a comunicação visual: a sinalização e o merchandising das lojas foram redefinidos. Os formatos de loja também sofreram intervenção sendo criadas quatro tipologias diferentes de loja: Kvantum, Maxi, Nära e Supermarket, do mercado de vizinhança ao supermercado.

A Suécia guarda ainda outros inúmeros exemplos de formatos de varejo inovadores e interessantes, contudo a lição principal que aprendemos dos varejistas suecos é seu profundo respeito com o consumidor. Esta atitude é concretizada pelo ambiente das lojas que criam ricas experiências através da correta aplicação das ferramentas de comunicação visual, na exposição clara e didática dos produtos e da fartura de informações ao alcance dos olhos. O sistema de identidade de ambiente e sinalização correto, claro e organizado é um grande aliado do varejista, demonstra respeito e proximidade com o consumidor que se fideliza. E consumidor fiel é lucro na certa.

2 responses

24 03 2010
Bem Vindo «

[…] Já publiquei também um texto sobre varejo na Suécia, que pode ser lido aqui. […]

14 12 2010
Carlos Weiss

Eduardo,
Parabéns pelo trabalho.
O conhecimento adquirido, a bagagem de outras culturas, são as entradas de processos necessários para a evolução/aplicação do conceito na terra brasilis.
Parabéns.

Abs
Weiss

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